前言：事件營銷能成為企業(yè)成功的捷徑，與社會大環(huán)境及消費者行為特征的改變密切相關(guān)。智慧和思考能力是人類社會發(fā)展不可或缺的推動力。時下，能否在全球大舞臺上扮演重要角色的決定因素已經(jīng)不再是豐富的礦產(chǎn)資源、龐大的人口規(guī)模和強大的軍隊，比資源、領(lǐng)土、軍隊更重要的是“頭腦”這個武器。

人類用自己的智慧和思考推動科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷提升著人類的生活水平，科技的進(jìn)步反過來也對人類產(chǎn)生了巨大影響。曾有過這樣的預(yù)測，隨著科技和文明的高度發(fā)達(dá)，一切由機器來做，人體的四肢將退化，只剩下一個占體重80%的大腦和一些附屬器官。對此，人們并不害怕，只要有智慧和思考能力在，人們就能搞定一切。但是，如果人們的智慧和思考能力也退化了呢？

然而，現(xiàn)實是這種事情正在發(fā)生，人們已進(jìn)入了一個不愛思考、放棄使用大腦的低智商社會。例如，在日本，電視節(jié)目里說到“納豆對減肥有幫助”，人們就會不假思索地立刻購買，第二天日本超市里的納豆就會被搶購一空；在中國，一聽到大蒜能抵抗豬流感，立刻萬人空巷，致使大蒜價格瘋漲，比肉還貴；日本強震引發(fā)了海嘯，福島核電站核泄漏的消息傳到中國大陸，“多吃鹽能防輻射”流言四起，民眾紛紛搶購食鹽，鹽業(yè)大國鬧起了荒唐的“鹽荒”。有網(wǎng)民調(diào)侃說：“日本是‘大核’民族，我們是‘鹽荒’子孫。”

也許這其中有信息不對稱的原因，但根本原因是由于人們不獨立思考、缺乏主見、盲動盲從造成的。在低智商社會環(huán)境下，消費者變得懶惰，消費行為簡單化，因此，專家型、說教式的營銷方式日漸式微，而事件營銷因其新聞性、獨特性、趣味性和簡單參與性，更容易吸引消費者的關(guān)注。

作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營銷傳播，這是技巧問題。在營銷領(lǐng)域中，此種點石成金的事件營銷，正是萬千營銷人孜孜不倦夢寐以求的效果。市場產(chǎn)品多有依靠事件營銷搏出位者，比如，杰士

邦的中國首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過造勢渲染，都讓其產(chǎn)品在市場上一炮走紅。既然事件營銷如此“HOT”，那么，今天的話題就圍繞事件營銷展開。

事件營銷在英文里叫做EventMarketing,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。

新聞能否被著重處理則要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。營銷專家譚小芳老師表示，新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的

要素包括：

1、重要性。
指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，

2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀

情感。所以在策劃事件營銷時必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。
新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。
大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。

通過以上事件營銷案例，譚小芳老師總結(jié)了事件營銷的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營銷活動推出時必須跟進(jìn)新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉。

受以上事件營銷案例的啟發(fā)，我們每一個中小企業(yè)如何策劃事件營銷？近幾年，說起事件營銷，不得不說王老吉。王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨特的新媒體。如：手機媒體和手機門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營銷，并不每一家企業(yè)都能

做到的——原因如下：

首先，企業(yè)肯定要有實力。其次，維持品牌形象。再次，短期很難回收效益。具體如何操作事件營銷呢？譚老師總結(jié)了事件營銷成功的“十二字訣”：塑造個性；把握環(huán)境；隨機應(yīng)變。如何成功地策劃或組織實施事件營銷呢？譚小芳老師總結(jié)了以下幾點：

1、事件營銷包括品牌正面形象推廣的事件營銷和危機應(yīng)變的事件營銷兩種。前者是通過某一品牌大型推廣活動強化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過危機應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對品牌形象的損害，并且通過系列的營銷活動重塑或強化品牌知名度、美譽度和忠誠度。

2、無論是哪一種類型的事件營件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來看待問題；譚小芳老師建議，不要將事件營銷僅看作是一次促銷活動或一次危機善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

3、很難想象，一個平時不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個沒有危機預(yù)警意識或機制的企業(yè)，一個組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場成功的事件營銷。譚小芳認(rèn)為，事件營銷其實是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時各種運營能力的積累是有效實施事件營銷的有力保障。

4、組織一次事件營銷之前，高層在決定事件營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。

5、根據(jù)事件營銷的方案，規(guī)模大的事件營銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營銷部門等。這時，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。

總之，拋開繁雜的理論，事件營銷可以主要的歸納到兩個核心——“借勢”和“造勢”！事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的作用，制造熱點事件，創(chuàng)造新奇概念，捕獲消費者的注意力，已成為20世紀(jì)90年代以來中國企業(yè)發(fā)展所倚重的一道獨門暗器——事件營銷，你掌握了嗎？

編輯：龍平