由于很多企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，雖然十分重視品牌的建設，也愿意為品牌的建設而投資，但在實際執(zhí)行過程中，企業(yè)對品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上，對于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會導致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過程中，懵懵懂懂的前行，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對于企業(yè)而言將十分重要。

品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰(zhàn)術與行為制定"憲法"。

加多寶集團創(chuàng)造了中國營銷界的神話，短短幾年，紅色罐裝王老吉在中國大陸的單罐銷售量已經(jīng)是可口可樂罐裝銷售量的2倍多，其成功的背后，也有誠予國際的身影。誠予國際從2003年開始就與加多寶集團合作，其膾炙人口的“怕上火喝王老吉”就是基于誠予國際為加多寶紅罐王老吉品牌定位研究的基礎上產(chǎn)生的。

2003年1月，誠予國際承接了加多寶公司委托進行品牌定位與消費者研究的項目，經(jīng)過一個多月的專業(yè)研究，終于形成了關于紅罐王老吉的首份研究報告。在報告的結(jié)論與建議部分，誠予國際明確指出：“紅色罐裝王老吉是一種品類交叉的特殊產(chǎn)品�！薄爱a(chǎn)品定位方向可考慮在解渴的基礎上，突出產(chǎn)品的健康特性---預防上火、清熱氣，弱化‘治療’的效果，強化可隨時飲用的特性。”

王老吉成功了，直到今天，我們還在為加多寶集團提供相關專業(yè)的品牌研究服務，并在09年與10年的品牌研究項目中針對涼茶品類發(fā)展的階段轉(zhuǎn)變提出了更有針對性的研究結(jié)論。要想獲得如王老吉那樣火的市場，選擇誠予國際！

品牌戰(zhàn)略是一個組織，一個機構，一個產(chǎn)品，一個服務在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒有這項工作，其抓手，旗幟、組織、機構、產(chǎn)品就無法市場化，也無法形成有效的競爭壁壘和強有力的競爭手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的，最好的，適合的。這是很多政府、企業(yè)、機構及產(chǎn)品經(jīng)理們在進行市場管理中，要思考的問題。

一個適合的品牌規(guī)劃應該包括哪些內(nèi)容，有哪些核心技術點，應該突出什么？淡化什么？哪些是戰(zhàn)略問題，哪些是技術問題，哪些是基本問題，品牌的基本結(jié)構與框架是什么樣的，這些問題都要搞清楚，不了解這些問題，不懂得品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要素厘定，要做品牌規(guī)劃基本上是無從下手，很容易走到傳播層面上細節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當成品牌傳播來搞。這是當下很多傳播公司極易犯的錯誤。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心：

一、提煉品牌的核心價值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。

二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升

規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對大企業(yè)而言，有關品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。

四、進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關系。

其次，在此基礎上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設目標與策略。第四，建立“品牌預警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。

從企業(yè)的發(fā)展來看，將經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)階段、發(fā)展階段和成熟階段。譚老師認為企業(yè)在不同發(fā)展階段，將面臨著不同的發(fā)展環(huán)境，特別是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，企業(yè)的競爭實力將會隨之而有所變化。對于初創(chuàng)的企業(yè)，可以憑借靈活的經(jīng)營模式、價格差異、附加的服務進行市場競爭，以此謀得市場的一席之地。

對于行業(yè)的領導者而言，則更多依靠的是品牌、資本實力、技術研發(fā)力量、廣泛的渠道等等建立自身在市場上的地位。消費者則根據(jù)消費觀念，對企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務進行選擇；產(chǎn)品供應鏈的各級用戶也根據(jù)某一個標準確定和企業(yè)合作的級別。

有些企業(yè)認為：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是給品牌定位、做個logo、實施廣告計劃，這種理解忽視了競爭的源頭，即品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實際上是通過品牌表達的方式，構建有效的競爭模式，這個競爭模式是建立在企業(yè)的實際資源基礎之上的，所以譚老師表示品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須對企業(yè)資源進行有效分配，在配置的過程中通過對市場環(huán)境的評估，為品牌的成長和競爭建立有效的策略。

有了對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本認識，對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包含的內(nèi)容和實施的路徑就很容易理解。順著“競爭”這個核心思想，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案將圍繞著競爭的宗旨，在企業(yè)實際資源的基礎上，形成基本的三個競爭模式。

一是多元化的品牌競爭戰(zhàn)略；二是關聯(lián)化品牌競爭戰(zhàn)略；三是個體化品牌競爭戰(zhàn)略。各個競爭戰(zhàn)略模式適合不同的行業(yè)發(fā)展背景，同時企業(yè)應當根據(jù)實際資源和執(zhí)行力進行選擇。這樣既有助于按照行業(yè)的競爭狀態(tài)來設定模式，也有助于使公司資源配置更加合理，形成重要的品牌競爭一極。

    品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關系到一個品牌未來的前途命運，國內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題就是從品牌誕生開始就不太重視規(guī)劃的重要性或者沒有意識做品牌規(guī)劃