三年費(fèi)用爆增 內(nèi)控管理考驗(yàn)上海家化新團(tuán)隊(duì)
編輯：中國(guó)教育品牌網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2017/4/26 8:57:45
上海家化（600315）年度股東大會(huì)召開(kāi)在即，相信又將是對(duì)新任掌門張東方的一次挑戰(zhàn)，屆時(shí)投資者一定會(huì)繼續(xù)追問(wèn)未來(lái)公司將亮什么絕招，改善公司業(yè)績(jī)�；仡櫳虾＜一曦�(cái)報(bào)：
2013年至2016年，銷售費(fèi)用由14.38億增加至23.84億元，增加了9.46億元，增幅65%；三年管理費(fèi)用由5.72億增加至6.47億元，增幅為13%；而且營(yíng)業(yè)收入則是由44.68億增加到53.21億元，增幅不到20%。如果改善公司業(yè)績(jī)，除了擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額外，加強(qiáng)內(nèi)控管理恐怕也是擺在張東方面前的一件大事，其難度甚至有可能會(huì)超過(guò)增加產(chǎn)品銷售。假如這些問(wèn)題可以得到改善，那么也將會(huì)促進(jìn)上海家化業(yè)績(jī)改善。
業(yè)績(jī)下滑 銷售增速緩慢最受關(guān)注
張東方上任后，提出了十六字方針：研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障。這個(gè)方針基本是圍繞著上海家化的產(chǎn)品與品牌。
從具體行動(dòng)來(lái)看，目前只是對(duì)現(xiàn)在的公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。此前公司設(shè)有四大事業(yè)部即大眾消費(fèi)品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營(yíng)銷事業(yè)部、化妝品專營(yíng)店事業(yè)部，均向首席執(zhí)行官（CEO）直接匯報(bào)，但最新的調(diào)整后這四個(gè)部門都將全部撤銷。調(diào)整后，上海家化將新設(shè)品牌管理辦公室，主要管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等），全面負(fù)責(zé)各品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、資源調(diào)配;設(shè)渠道管理辦公室，全面承接公司品牌戰(zhàn)略在各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營(yíng)店、電商）的落地，制定和執(zhí)行銷售規(guī)劃，開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶和終端門店。此外，公司原戰(zhàn)略管理部與原投資管理部合并設(shè)立戰(zhàn)略投資部，負(fù)責(zé)制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃并推進(jìn)戰(zhàn)略舉措實(shí)施，對(duì)符合公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的投資項(xiàng)目進(jìn)行分析評(píng)估并推進(jìn)。
戰(zhàn)略調(diào)整、架構(gòu)調(diào)整、新品發(fā)布都沒(méi)有離開(kāi)提高公司產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)。資料顯示，2016年，上海家化全年實(shí)現(xiàn)53.21億元營(yíng)業(yè)收入，公司2016年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.16億元,，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流0.54億元；而2013年年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)了44.69億元營(yíng)業(yè)收入，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為8億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為10.2億元。經(jīng)歷三年，上海家化的銷售增長(zhǎng)非常有限，三年增長(zhǎng)了19%；利潤(rùn)則下降75%。
趕走原有管理團(tuán)隊(duì)，謝文堅(jiān)執(zhí)掌上海家化的三年，上海家化的營(yíng)業(yè)能力呈現(xiàn)明顯下降的跡象。上海家化一直把造成這一結(jié)果的原因歸結(jié)為整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生變化：化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。且多次引用第三方數(shù)據(jù)證明這一觀點(diǎn)。比如2016年年報(bào)就提到，根據(jù)歐睿、中怡康、尼爾森等第三方研究公司的預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，中國(guó)日化行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)新常態(tài)：整體市場(chǎng)增速放緩且放緩態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)，歐睿2015 年底預(yù)測(cè)未來(lái)五年行業(yè)平均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10%，而根據(jù)2016 年底最新的預(yù)測(cè)行業(yè)平均復(fù)合增長(zhǎng)率調(diào)低至約6.7%，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)增速的放緩影響到公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況。但是其他本土化妝品品牌韓束等，則出現(xiàn)了逆勢(shì)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
現(xiàn)在張東方聚焦品牌與銷售，肯定是抓住了上海家化業(yè)績(jī)的核心問(wèn)題。
管理成本成倍增加 內(nèi)控管理難度更大
內(nèi)控管理也被葛文耀抓著不放的一點(diǎn)。年報(bào)顯示，從2013年至2016年，三年銷售費(fèi)用由14.38億增加至23.84億元，增幅65%；管理費(fèi)用5.72億增加至6.47億元，增幅為13%。
具體來(lái)看，銷售費(fèi)用最最大的部分是營(yíng)銷費(fèi)用。資料顯示，從2013年至2016年，上海家化的營(yíng)銷費(fèi)用分別為8.91億元、11.67億元、13.23億元、16.30億元，三年前營(yíng)銷售費(fèi)用增加了7.39億元，接近一倍。
理論上，營(yíng)銷可以撬動(dòng)銷售。上海家化也曾表示過(guò)，冠名等營(yíng)銷活動(dòng)更應(yīng)該關(guān)注廣告帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，其連續(xù)兩年以億元天價(jià)贊助天貓雙11晚會(huì)。資料顯示，在2013年公司實(shí)現(xiàn)了44.69億元營(yíng)業(yè)收入，2016年上海家化全年實(shí)現(xiàn)53.21億元營(yíng)業(yè)收入。從近三年的效果來(lái)看，營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)并不理想。
另外一項(xiàng)值得特別關(guān)注的大幅增加的數(shù)據(jù)是工資福利類費(fèi)用。在上海家化合并財(cái)報(bào)明細(xì)中顯示，銷售費(fèi)用里的工資福利類費(fèi)用2013年至2016年分別為1.16億元、1.52億元、202億元、2.62億元，三年增長(zhǎng)126%；而在管理費(fèi)用中的工資福利費(fèi)用由2013年的1.91億元，增加到了3.54億元。
造成這一現(xiàn)象的關(guān)鍵性事件，即謝文堅(jiān)在任時(shí)的薪酬制度改革，董事長(zhǎng)的年新由200多萬(wàn)直接暴增至600萬(wàn)，其他高管也是相應(yīng)的漲幅。當(dāng)時(shí)上海家化給出的解釋是，這符合國(guó)際慣例。因此，這就造成了上海家化關(guān)鍵管理人員薪酬從2012年的463.67萬(wàn)元、2013年的469.7萬(wàn)元倍增長(zhǎng)至2014年的994.28萬(wàn)元,2015年之后都每年增長(zhǎng)到1600萬(wàn)元。
與福利、銷售等關(guān)聯(lián)比較大的數(shù)據(jù)是差旅費(fèi)，2013年公司的這方面的費(fèi)用僅是5500萬(wàn)，至2016年已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。
從高管到員工福利的增加對(duì)員工較為有利，但是也在一定程度上影響了公司的盈利能力。根據(jù)目前披露出來(lái)的上市公司薪酬排名，上海家化在非金融類公司中名列前茅。
與之形鮮明對(duì)比的是，上海家化在各項(xiàng)管理成本大幅度的同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用卻出現(xiàn)停滯甚至下降的趨勢(shì)。2013年至2016年公司的研發(fā)費(fèi)用分別是1.33億、1.40億、1.30億、1.25億元。
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