中國的企業(yè)眾多，“貌似”的品牌也眾多，但真正有價值的品牌卻是鳳毛麟角，在民營企業(yè)內(nèi)部，更是難以見到系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，盡管我們經(jīng)常會看到一些企業(yè)高呼：“要做某行業(yè)第一”，“要打造某行業(yè)第一品牌！”，但絕大多數(shù)都是“口號化”，這一宏偉目標(biāo)固然重要，但并不一定代表企業(yè)真正會實(shí)施第一品牌戰(zhàn)略。而事實(shí)上：中國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略都是缺失的，是不系統(tǒng)不完整的。因?yàn)槿鄙偎枷�，缺少格局和境界，更沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。 “品牌”是一種無形資產(chǎn)；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟(jì)的動力。品牌建設(shè)BrandConstruction是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。 品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。知名品牌營銷專家譚小芳表示，企業(yè)品牌的建設(shè)，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。首先，譚小芳認(rèn)為，品牌建設(shè)有如下幾點(diǎn)意義：1、增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力，不僅能使團(tuán)隊成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對企業(yè)認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)里，還有利于提高員工素質(zhì)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，使全體員工以主人翁的態(tài)度工作，產(chǎn)生同舟共濟(jì)、榮辱與共的思想，使員工關(guān)注企業(yè)發(fā)展，為提升企業(yè)競爭力而奮斗。2、增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力，有利于企業(yè)美譽(yù)度與知名度的提高。譚小芳老師認(rèn)為，好的企業(yè)品牌使外界人羨慕、向往，不僅使投資環(huán)境價值提升，還能吸引人才，從而使資源得到有效集聚和合理配置，企業(yè)品牌的吸引力是一種向心力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。3、提高企業(yè)知名度和強(qiáng)化競爭力的一種文化力。這種文化力是一種無形的巨大的企業(yè)發(fā)展的推動力量。企業(yè)實(shí)力、活力、潛力以及可持續(xù)發(fā)展的能力，集中體現(xiàn)在競爭力上，而提高企業(yè)競爭力又同提高企業(yè)知名度密不可分。一個好的企業(yè)品牌將大大有利于企業(yè)知名度和競爭力的提高。這種提高不是來自人力、物力、財力的投入，而是靠“品牌”這種無形的文化力。4、推動企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的一個積極因素。企業(yè)品牌不是停留在美化企業(yè)形象的層面，而成為吸引投資、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的巨大動力，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)將自己像商品一樣包裝后拿到國內(nèi)甚至國際市場上“推銷”。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，市場經(jīng)濟(jì)的全方位社會滲透，逐步清除企業(yè)的體制障礙，催化中國企業(yè)品牌的定位與形成。 建設(shè)品牌就是演繹產(chǎn)品到品牌的過程，如何使品牌根植于消費(fèi)者頭腦，品牌是一個認(rèn)知的實(shí)體，它源自產(chǎn)品或服務(wù)，同時也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。這是一個傳播過度的社會，也是一個信息爆炸的社會，消費(fèi)者每天要接觸成千上萬的品牌信息，對于傳播已經(jīng)是習(xí)以為常、見怪不怪、感應(yīng)麻木了。在這種市場背景下，成功的建設(shè)品牌不啻為一個挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，譚小芳老師總結(jié)了品牌建設(shè)的六脈神劍如下——1、品牌建設(shè)要有“定力” 面對市場競爭環(huán)境的瞬息萬變，許多本土品牌很難保持定力，結(jié)果品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個清晰、統(tǒng)一的印象。上海家化旗下有兩個品牌美加凈和六神，九十年代中期，美加凈的贏利能力是六神的三倍，但近幾年情況卻發(fā)生逆轉(zhuǎn)，六神贏利為美加凈的三倍，而且六神沐浴露更是歷經(jīng)十多年磨練，揚(yáng)眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。 同樣的生產(chǎn)、營銷卻何以產(chǎn)生這樣的結(jié)局呢？深入調(diào)研后我們不難發(fā)現(xiàn)，六神的品牌訴求“清涼、草本精華，夏天使用最好”高度差異化且非常清晰獨(dú)特，而且十多年來堅持不懈，始終如一。然而美加凈的品牌經(jīng)理8年間走馬燈似的換了6個，6個品牌經(jīng)理一人一個主張，前一個還在強(qiáng)調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊。而六神則因其獨(dú)特個性及始終如一的表現(xiàn)，品牌形象逐漸深入人心，市場表現(xiàn)非凡，2005年、2006年、2007年中期六神產(chǎn)品的銷售收入同比分別增長了17%、22%和9%。2、品牌建設(shè)需要一個過程 品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進(jìn)的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家，再做品牌建設(shè)時，盲目的認(rèn)為通過事件的吵作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。 什么是品牌？“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"——大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建設(shè)時期，它經(jīng)著品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符合，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符合。3、品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作 不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌。廣告確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的！如果是:“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。 當(dāng)然90年代的幾個央視廣告標(biāo)王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個是通過廣告標(biāo)王做起來的品牌。幾乎沒有一個依靠廣告獲取成功的案例�！肮�藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長，而不是品牌價值增值，蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告片，再設(shè)計一套具有國際感，時代感，漂亮的CI手冊，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度！還有一些企業(yè)，在品牌競爭的時代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意！于是開始大打廣告，導(dǎo)入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動銷卻較慢，是廣告無力嗎？于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動銷了！這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路！甚至至今執(zhí)迷不悟！4、讓品牌溶入到企業(yè)員工中去 常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費(fèi)者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標(biāo)志或者一種感覺，稍微好點(diǎn)的是他們能夠說出品牌的理念和標(biāo)志的含義。 就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢？試問一下，當(dāng)您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實(shí)的表達(dá)自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？5、品牌差異化是一定要有的！ 中國品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)造有意義的品牌差異性�，F(xiàn)在有一份來自知名市場咨詢機(jī)構(gòu)MillwardBrown發(fā)布的BrandZ分析報告，該報告對企業(yè)資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了分析，報告表明中國品牌將自己鎖定在競爭品牌差異性的戰(zhàn)役上，然而卻忘記了自己尚不具備獨(dú)特性可以支持自己的品牌差異性。市場上的產(chǎn)品和服務(wù)類別、品種繁多，企業(yè)要想擁有“品牌差異性”的想法日益強(qiáng)烈，然而品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力觀念卻很落后。 而通用磨坊公司（GeneralMills）旗下的灣仔碼頭（WanchaiFerry），這家擁有速凍餃子產(chǎn)品系列的食品品牌，是其中一家沒有忘記品牌差異性要點(diǎn)的企業(yè)。在一個有許多水餃競爭者的市場上，灣仔碼頭如何脫穎而出并維持高價？該品牌成功的部分原因在于其產(chǎn)品質(zhì)量，而部分原因在于其品牌故事。 灣仔碼頭之所以成功是基于其創(chuàng)始人臧姑娘的食譜，早在1977年，臧姑娘便推著小車，走上了當(dāng)時為香港交通樞紐的灣仔碼頭，賣起了她的“北京水餃”，后來才在小推車上“北京水餃”的前面加上了4個字：灣仔碼頭。這個品牌故事使得灣仔碼頭品牌的差異化特點(diǎn)具有獨(dú)特的內(nèi)涵，從而幫助灣仔碼頭進(jìn)行品牌建設(shè)，激活了其品牌產(chǎn)品銷售。盡管該品牌的產(chǎn)品分銷有一定的限制性，但針對十大城市消費(fèi)者進(jìn)行的一次市場調(diào)查表明，有28%的中國人忠于灣仔碼頭；而BrandZ的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，灣仔碼頭的潛在增長速度在所有被調(diào)查的食品品牌中居于首位。 除了灣仔碼頭，我接觸過其他許多中國速凍品牌，它們強(qiáng)調(diào)的品牌差異性似乎失去了內(nèi)涵—不管它們針對的是功能性供給還是情感性供給�？傊�，在中國，企業(yè)要發(fā)展或是取勝的壓力都是巨大的，然而真正的挑戰(zhàn)在于爭取可持續(xù)盈利的勝利，而不是不惜一切代價去“取勝”。6、誠信是品牌建設(shè)的一個關(guān)鍵 誠信是衡量一個人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)這位。在某些企業(yè)管理者的眼里，讓消費(fèi)者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。 但是如何讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個字“誠信”！一些企業(yè)為了為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生了時，不敢站出來承擔(dān)責(zé)任。我們�？梢钥吹侥衬称放朴捎诩夹g(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。這種行為非旦沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認(rèn)可。作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有品牌。文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳