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前言：事件營(yíng)銷能成為企業(yè)成功的捷徑，與社會(huì)大環(huán)境及消費(fèi)者行為特征的改變密切相關(guān)。智慧和思考能力是人類社會(huì)發(fā)展不可或缺的推動(dòng)力。時(shí)下，能否在全球大舞臺(tái)上扮演重要角色的決定因素已經(jīng)不再是豐富的礦產(chǎn)資源、龐大的人口規(guī)模和強(qiáng)大的軍隊(duì)，比資源、領(lǐng)土、軍隊(duì)更重要的是“頭腦”這個(gè)武器。
人類用自己的智慧和思考推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷提升著人類的生活水平，科技的進(jìn)步反過(guò)來(lái)也對(duì)人類產(chǎn)生了巨大影響。曾有過(guò)這樣的預(yù)測(cè)，隨著科技和文明的高度發(fā)達(dá)，一切由機(jī)器來(lái)做，人體的四肢將退化，只剩下一個(gè)占體重80%的大腦和一些附屬器官。對(duì)此，人們并不害怕，只要有智慧和思考能力在，人們就能搞定一切。但是，如果人們的智慧和思考能力也退化了呢？
然而，現(xiàn)實(shí)是這種事情正在發(fā)生，人們已進(jìn)入了一個(gè)不愛(ài)思考、放棄使用大腦的低智商社會(huì)。例如，在日本，電視節(jié)目里說(shuō)到“納豆對(duì)減肥有幫助”，人們就會(huì)不假思索地立刻購(gòu)買，第二天日本超市里的納豆就會(huì)被搶購(gòu)一空；在中國(guó)，一聽(tīng)到大蒜能抵抗豬流感，立刻萬(wàn)人空巷，致使大蒜價(jià)格瘋漲，比肉還貴；日本強(qiáng)震引發(fā)了海嘯，福島核電站核泄漏的消息傳到中國(guó)大陸，“多吃鹽能防輻射”流言四起，民眾紛紛搶購(gòu)食鹽，鹽業(yè)大國(guó)鬧起了荒唐的“鹽荒”。有網(wǎng)民調(diào)侃說(shuō)：“日本是‘大核’民族，我們是‘鹽荒’子孫�！�
也許這其中有信息不對(duì)稱的原因，但根本原因是由于人們不獨(dú)立思考、缺乏主見(jiàn)、盲動(dòng)盲從造成的。在低智商社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者變得懶惰，消費(fèi)行為簡(jiǎn)單化，因此，專家型、說(shuō)教式的營(yíng)銷方式日漸式微，而事件營(yíng)銷因其新聞性、獨(dú)特性、趣味性和簡(jiǎn)單參與性，更容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷傳播，這是技巧問(wèn)題。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷，正是萬(wàn)千營(yíng)銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷搏出位者，比如，杰士
邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。既然事件營(yíng)銷如此“HOT”，那么，今天的話題就圍繞事件營(yíng)銷展開(kāi)。
事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。
新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的
要素包括：
1、重要性。
指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀
情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。
3、顯著性。
新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。
大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/FONT>
通過(guò)以上事件營(yíng)銷案例，譚小芳老師總結(jié)了事件營(yíng)銷的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉。
受以上事件營(yíng)銷案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷？近幾年，說(shuō)起事件營(yíng)銷，不得不說(shuō)王老吉。王老吉的事件營(yíng)銷從汶川地震的試水，到玉樹(shù)事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如：手機(jī)媒體和手機(jī)門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營(yíng)銷，并不每一家企業(yè)都能
做到的——原因如下：
首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力。其次，維持品牌形象。再次，短期很難回收效益。具體如何操作事件營(yíng)銷呢？譚老師總結(jié)了事件營(yíng)銷成功的“十二字訣”：塑造個(gè)性；把握環(huán)境；隨機(jī)應(yīng)變。如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷呢？譚小芳老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1、事件營(yíng)銷包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
2、無(wú)論是哪一種類型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題；譚小芳老師建議，不要將事件營(yíng)銷僅看作是一次促銷活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。
3、很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷。譚小芳認(rèn)為，事件營(yíng)銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷的有力保障。
4、組織一次事件營(yíng)銷之前，高層在決定事件營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)后，應(yīng)盡快成立事件營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組或工作小組，指定合適的總負(fù)責(zé)人(或是總經(jīng)理或是其他高層，應(yīng)具有全局視野)，并確定相關(guān)小組成員和職責(zé)。
5、根據(jù)事件營(yíng)銷的方案，規(guī)模大的事件營(yíng)銷，甚至需要公司的各部門的參與或協(xié)作，如策劃部門、營(yíng)銷部門等。這時(shí)，部門協(xié)調(diào)能力和執(zhí)行力就顯得尤為重要。
總之，拋開(kāi)繁雜的理論，事件營(yíng)銷可以主要的歸納到兩個(gè)核心——“借勢(shì)”和“造勢(shì)”！事件營(yíng)銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的作用，制造熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造新奇概念，捕獲消費(fèi)者的注意力，已成為20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)企業(yè)發(fā)展所倚重的一道獨(dú)門暗器——事件營(yíng)銷，你掌握了嗎？
編輯：龍平
