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品牌是很時(shí)尚很流行的名詞，人們?cè)谫?gòu)衣、食、住、行等商品時(shí)都很看重品牌。品牌由來(lái)已久，古時(shí)的人們?cè)诩猩嫌貌煌臉?biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品，其實(shí)就是品牌最初的應(yīng)用；但是真正對(duì)于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的，特別是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展�，F(xiàn)代營(yíng)銷管理之父——菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。究竟什么是品牌？在我看來(lái)，品牌即口碑，口碑即心碑。品牌不是廣告打出來(lái)的，不是貼標(biāo)語(yǔ)貼出來(lái)的，不是自己說出來(lái)的，而是矗立在人們心里的。
中國(guó)學(xué)校的品牌意識(shí)開始有了覺醒。每一所學(xué)校在辦學(xué)的過程中都想有一個(gè)自身的教育品牌，以此來(lái)博得社會(huì)的好評(píng)。學(xué)校教育品牌是學(xué)校特色、學(xué)校文化、學(xué)校傳統(tǒng)以及學(xué)校品味的集中體現(xiàn)，是學(xué)校長(zhǎng)期以來(lái)形成的人文精神、行為方式和價(jià)值取向的積淀。學(xué)校品牌首先是一種識(shí)別符號(hào)，并且得到公眾認(rèn)可、理解和支持，才能成為一種文化載體，進(jìn)一步形成一種無(wú)形資產(chǎn)，有利于學(xué)校運(yùn)營(yíng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立學(xué)校形象，吸引優(yōu)秀人才，才能給學(xué)校帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的附加值，并形成品牌效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的今天，優(yōu)秀的學(xué)校傾力塑造了自己的品牌，他們以創(chuàng)造自己的品牌而獲得了極大的辦學(xué)效益，這就是品牌的價(jià)值，這就是品牌的力量，這就是品牌的魅力。
談到品牌，學(xué)校的管理者們，喜歡用上“打造”一詞，因?yàn)橐蛟�，便把專家、學(xué)者當(dāng)做學(xué)校品牌創(chuàng)立的“救星”，而忽略了校內(nèi)“土”專家的內(nèi)在動(dòng)力：因?yàn)槭谴蛟�，�?duì)品牌前期知名度的推廣不遺余力，而后期則疏于管理，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，甚至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。隨著校長(zhǎng)的更替，對(duì)品牌的延伸與維護(hù)更無(wú)從談起。這既有學(xué)校管理者對(duì)學(xué)校品牌塑造的急功近利思想，也有對(duì)品牌打造忽視人才的培養(yǎng)有很大的關(guān)系。因?yàn)閷W(xué)校的品牌更應(yīng)該是“人”的品牌，在學(xué)校品牌中，人是品牌的中心，其中既包括學(xué)校中的人也包括外部公眾。前者包括教師、學(xué)生及其他所有學(xué)校的工作人員，他們是學(xué)校品牌的積極建構(gòu)者，學(xué)校的形象大使，同時(shí)又是權(quán)威的評(píng)判者，因?yàn)樗麄儗?duì)學(xué)校品牌的理解與接觸更為直接、更為全面。因此，人的品牌是學(xué)校品牌最有說服力的要素，人的素質(zhì)是鑄造學(xué)校品牌的關(guān)鍵所在。日本“松下”的成功，是一個(gè)極好的證明。當(dāng)年，在日本松下電器公司的一次會(huì)議上，公司的創(chuàng)始人松下幸之助曾這樣詢問過公司的一位中層雇員：“你在與客戶打交道時(shí)，如果客戶問你，松下電器公司的主要產(chǎn)品是什么，你會(huì)怎么回答？”在座的所有人都覺得非常奇怪，因?yàn)樗上码娖鞴镜闹饕a(chǎn)品當(dāng)然是各種電器了，這位職員也不解其意地回答：“是各種電器�！睕]想到這樣的回答使松下幸之助非常不滿。他說：“這種回答從根本上就錯(cuò)了。如果有人問你們松下公司主要生產(chǎn)什么，你們必須回答，松下公司主要是培養(yǎng)人的公司，兼做電器�！彼上滦抑脑捠乖趫�(chǎng)的人受到了很大震動(dòng)，也使人深受啟發(fā)。
如果我們對(duì)當(dāng)下國(guó)內(nèi)品牌學(xué)校作進(jìn)一步的探究，便不難發(fā)現(xiàn)：每一個(gè)品牌學(xué)校背后，都有一個(gè)成功的學(xué)校；每一個(gè)成功學(xué)校背后，都有一位出色的教育專家或者有一個(gè)優(yōu)秀的教育團(tuán)隊(duì)。如，中國(guó)基礎(chǔ)教育的標(biāo)志性人物——人大附中原校長(zhǎng)劉彭芝、“學(xué)生第二”的北京十一學(xué)校校長(zhǎng)李希貴、精細(xì)化管理的代表者——江蘇后六中學(xué)校長(zhǎng)胡建軍、“洋思奇跡”的締造者——蔡林森校長(zhǎng)、“成功教育”的成功者——上海閘北八中的劉金海校長(zhǎng)、人文教育探路者一上海七寶中學(xué)校長(zhǎng)仇忠�！麄兌际莻�(gè)性鮮明、能力超凡的當(dāng)代教育領(lǐng)軍人物，既代表著各自學(xué)校的形象，也傳遞著學(xué)校的品牌和價(jià)值。
同樣，南師大附屬小學(xué)因有了“童心母愛教育”的教育家斯霞而在中國(guó)的名校榜上占有一席之地，南通師范第二附屬小學(xué)也因有了“情境教育”的名家李吉林而蜚聲海內(nèi)外。一些品牌學(xué)校的初創(chuàng)階段，也因?yàn)橛辛诉@樣那樣摘金拿銀的名學(xué)生而被當(dāng)?shù)乩习傩沼枰哉J(rèn)可，逐漸形成了學(xué)校的品牌。
《品牌學(xué)校最需要關(guān)注的問題》是一部站在學(xué)�！叭恕钡母叨鹊钠放茖W(xué)校管理之書。它從“確立品牌學(xué)�！�、“經(jīng)營(yíng)品牌學(xué)�！币约啊熬S護(hù)品牌學(xué)校”3個(gè)層面，探討品牌學(xué)校在識(shí)別、保護(hù)、信息、承諾、情感、定位與增值七個(gè)方面遇到的30個(gè)關(guān)鍵問題。如，將學(xué)校品牌等同于視覺形象，忽視學(xué)校品牌的傳播，過度重視樹品牌而輕視保護(hù)品牌以及品牌管理缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效機(jī)制等等。這些震耳發(fā)聵之聲，無(wú)疑對(duì)當(dāng)下如火如荼的品牌學(xué)校建設(shè)提供了有益的借鑒。鑄造品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。這就意味著學(xué)校對(duì)教育品牌要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的教育品牌，也是中國(guó)校長(zhǎng)邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門功課。宋運(yùn)來(lái)
