學(xué)校文化：學(xué)校的校徽、校服、校歌、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。校徽是一所學(xué)校的圖形化標(biāo)志，好的校徽不僅能給人以美的感受，同時(shí)它也記載著學(xué)校的歷史、銘刻著學(xué)校的信念與追求。清華大學(xué)�；丈系闹杏⑽男Ｃ�、建校時(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。
　　品牌是“指用來識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品和服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)圖案等�！睆�(qiáng)勢品牌則意味著這個(gè)品牌的商品或服務(wù)擁有相對(duì)較好的知名度和美譽(yù)度以及由此導(dǎo)致的更大的市場占有率、更大的利潤空間、更強(qiáng)的生命力。一提到品牌，人們往往會(huì)聯(lián)想起經(jīng)濟(jì)與商品，我們無意參與教育、學(xué)校教育是否該產(chǎn)業(yè)化，教育、學(xué)校教育是否該市場化的爭論，我們只想借用有關(guān)商業(yè)運(yùn)營中有關(guān)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與理論，我們只想面對(duì)家長和整個(gè)社會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源需求不斷擴(kuò)大和家長對(duì)優(yōu)質(zhì)教育選擇的事實(shí)�；�于這樣一個(gè)前提，學(xué)校品牌的討論才變得具有現(xiàn)實(shí)意義，即：學(xué)校品牌建設(shè)是學(xué)校面對(duì)競爭環(huán)境必須采取的生存戰(zhàn)略。
　　知道學(xué)校品牌建設(shè)的重要性當(dāng)然很重要，但更重要的是，我們必須明確如何建設(shè)學(xué)校品牌。無論采取如何的策略、運(yùn)用如何的方法，學(xué)校品牌的建設(shè)最終必須都要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)；或者說，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。基于此，我們認(rèn)為，學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。
　　值得指出的是，這里所講的學(xué)校文化不同于人們常講的校園文化，學(xué)校文化提出的基礎(chǔ)是已經(jīng)被管理理論研究廣泛使用的組織文化。
　　盡管人們對(duì)組織文化概念的描述不盡相同，但是，組織文化基本上涵蓋了組織的價(jià)值觀與信念、組織的制度以及由此演變出的行為規(guī)范、組織的物質(zhì)環(huán)境及其體現(xiàn)的組織主張。由此，我們可將學(xué)校文化理解為：“學(xué)校在長期的教育實(shí)踐和與各種環(huán)境要素的互動(dòng)過程中創(chuàng)造和積淀下來并為其成員認(rèn)同和遵循的信念、價(jià)值、假設(shè)、態(tài)度、期望、故事、軼事等價(jià)值觀念體系，制度、程序、儀式、準(zhǔn)則、紀(jì)律、氣氛、教與學(xué)的行為方式等行為規(guī)范體系，以及學(xué)校布局、校園環(huán)境、校舍建筑、設(shè)施設(shè)備、符號(hào)、標(biāo)志物等物質(zhì)風(fēng)貌體系�！盵1]總而言之，學(xué)校文化是由學(xué)校精神文化、學(xué)校制度文化與行為文化、學(xué)校物質(zhì)文化三部分組成。其中，學(xué)校精神文化是學(xué)校文化的核心，學(xué)校制度與行為文化、學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校精神文化的外在表現(xiàn)。
　　從校訓(xùn)看學(xué)校品牌
　　校訓(xùn)是學(xué)校文化的核心，是學(xué)校精神文化的高度凝結(jié)，它表明了學(xué)校的價(jià)值追求和信念。“為學(xué)校訓(xùn)育上之便利，而選若干德目制成匾額，懸之校中公見之地，是為校訓(xùn)。”從這一解釋不難看出，校訓(xùn)是為約束和規(guī)范學(xué)校師生員工的言行舉止而設(shè)定的、要求他們必須遵從的高度抽象和概括的行動(dòng)準(zhǔn)則，它是辦學(xué)者辦學(xué)主張的具體體現(xiàn)。下面我們對(duì)有代表性的校訓(xùn)作一具體分析：
　　“清華的校訓(xùn)、校歌和校旗培育了‘清華精神’[2]�！鼻迦A大學(xué)的校訓(xùn)“自強(qiáng)不息，厚德載物”源于1914年11月梁啟超先生到清華大學(xué)的一次題為《君子》的演講�！啊�…周易六十四卦，言君子者五十三。乾坤二卦所云尤為提要鈞元。乾象曰：‘天行健，君子以自強(qiáng)不息’。坤象曰：‘地勢坤，君子以厚德載物’。推本乎此，君子之條件庶幾近之矣。”[3]自此之后，清華大學(xué)就以“自強(qiáng)不息，厚德載物”作為自己的校訓(xùn)，并用在清華大學(xué)的校歌、校旗。從1909年美國政府“退還”部分庚子賠款，開始設(shè)立游美學(xué)務(wù)處，到清華學(xué)堂、清華學(xué)校直至1928年清華大學(xué)的正式成立，清華大學(xué)的歷史是中華民族自強(qiáng)救國的歷史，清華大學(xué)的校訓(xùn)體現(xiàn)了它對(duì)整個(gè)民族、整個(gè)國家振興的渴求。也正因此，清華大學(xué)才出現(xiàn)了象王大珩、王淦昌、錢三強(qiáng)、于光遠(yuǎn)、曹禺、季羨林、費(fèi)孝通、錢鐘書、陳省身等各領(lǐng)域的大家。
　　提到校訓(xùn)，南開家族（當(dāng)時(shí)包括南開小學(xué)、南開中學(xué)、南開女中、南開大學(xué)）是我們值得一提的歷史景象。從1904年的只有73名學(xué)生的私立中學(xué)堂，到1919年南開大學(xué)的成立，而后有建立了重慶南開中學(xué)，這在當(dāng)時(shí)可謂全國獨(dú)有，在中國教育史上也是一個(gè)奇觀！南開家族的興旺發(fā)達(dá)是由多種因素造就的，但其中最重要的因素則是它聞名中外的校訓(xùn)“允公允能，日新月異”。之所以這么說，是因?yàn)槟祥_家族經(jīng)歷了太多的磨難，甚至是毀滅性的磨難！能夠歷經(jīng)磨難而生生不息的精神支柱就是它獨(dú)具魅力的校訓(xùn)。自南開中學(xué)1904年創(chuàng)辦，經(jīng)歷了30年的探索，張伯苓校長于1934年制定了著名的校訓(xùn)“允公允能，日新月異”�！八麑�(duì)這八個(gè)字作了如下的解釋：‘允公是大公，不是小公，小公不過是本位主義而已，算不得什么公了。惟其允公，能高瞻遠(yuǎn)矚，正己教人，發(fā)揚(yáng)集體的愛國思想，消滅自私的本位主義。允能者，要作到最能，而且要有實(shí)際工作的能力。所謂日新月異，不但每個(gè)人要能接受新事物，而且要成為新事物的創(chuàng)建者；不但要能趕上新時(shí)代，，而且要能走在時(shí)代的前列’�！盵4]
　　清華大學(xué)、南開大學(xué)之所以夠在中國教育史上留下他們的輝煌，清華大學(xué)、南開大學(xué)之所以能夠在今天還是中國大學(xué)的佼佼者，他們的獨(dú)具深刻內(nèi)涵的校訓(xùn)是他們成功的重要保證。也正是他們獨(dú)具魅力的校訓(xùn)才造就了他們的學(xué)校品牌。
 
　　從制度文化與行為文化看學(xué)校品牌
 
　　學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為則是以學(xué)校制度文化為依據(jù)的。或者說，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)時(shí)南開中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿��；顏色：宜和，宜靜，宜莊�！盵5]正是這四十個(gè)字，使得“南開中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看地出來。”[6]“美國哈佛大學(xué)校長伊里奧博士來南開參觀，見這里所有學(xué)生的言談舉止、儀表風(fēng)度與其他學(xué)校的不同，便問張伯苓原因所在。張伯苓把他帶到穿衣鏡前，將上面的箴言向他細(xì)細(xì)解釋。伊里奧聽了十分欽佩，回國后便講給他的同事和朋友聽，于是這件事便在美國傳開了�！盵7]這四十字箴言反映了南開中學(xué)在規(guī)范學(xué)生行為舉止方面的基本要求，這四十字箴言更是南開中學(xué)校訓(xùn)“允公允能，日新月異”在制度文化與行為文化方面的具體化。
　　如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”、便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化與行為文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面：學(xué)校的教師管理制度、學(xué)校的教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、學(xué)校的獎(jiǎng)懲制度、甚至也包括學(xué)校的后勤制度；學(xué)校的行為文化不僅表現(xiàn)在學(xué)生身上，同時(shí)也表現(xiàn)在學(xué)校教職員工的教育教學(xué)行為、管理行為、交往行為之中。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性、都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。
 
　　從物質(zhì)文化看學(xué)校品牌
 
　　學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時(shí)，學(xué)校物質(zhì)文化又會(huì)對(duì)學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物（如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、�；铡⑿８�、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色）。它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。如果說學(xué)校是校長的個(gè)性化作品，那么，學(xué)校的建筑與室內(nèi)外環(huán)境布置就是校長個(gè)性的直觀體現(xiàn)。正象人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出清華園的拱門；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。
　　如果說校長在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)學(xué)校的建筑具有較小的發(fā)言權(quán)和決定權(quán)，那么，學(xué)校的室內(nèi)外環(huán)境布置則更應(yīng)該體現(xiàn)自己的個(gè)性主張，“我們應(yīng)努力做到，使學(xué)校的墻壁也會(huì)說話”。[7]
　　南開大學(xué)的校園里有“范孫樓”、“伯苓樓”、“秀山堂”、“芝琴樓”，重慶南開中學(xué)校園里“午晴堂”（為紀(jì)念南開中學(xué)四大金剛之一華午晴而命名）、公能亭、三友路，它們的背后都有一段值得紀(jì)念的歷史、都蘊(yùn)涵著辦學(xué)者的辦學(xué)主張，它們已經(jīng)成為南開大學(xué)、重慶南開中學(xué)的標(biāo)志。學(xué)校室內(nèi)環(huán)境布置同樣也大有文章可做。各學(xué)校教學(xué)樓樓道的墻壁上，除了懸掛教育行政部門規(guī)定的掛圖外，有很多學(xué)校有了自己的樓道風(fēng)景——掛美術(shù)作品、攝影作品、當(dāng)?shù)氐墓に嚻�、書法作品；教室的布置同樣可以讓人震撼，筆者曾去一所學(xué)校聽課，講課的內(nèi)容早已經(jīng)忘記，但黑板右側(cè)劉禹錫的詩句“邑有流亡愧俸祿，身多疾病思田里”卻讓我久久不能忘懷那所學(xué)校！
　　學(xué)校的�；铡⑿７�、校歌、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。�；帐且凰鶎W(xué)校的圖形化標(biāo)志，好的�；詹粌H能給人以美的感受，同時(shí)它也記載著學(xué)校的歷史、銘刻著學(xué)校的信念與追求。清華大學(xué)�；丈系闹杏⑽男Ｃ�、建校時(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。