如何進(jìn)行品牌維護(hù)？

　　教育品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但教育品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多教育品牌由于缺乏必要的前瞻性維護(hù)，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設(shè)的圭臬，一味的貪大求全，反遭市場湮沒。由此可見，現(xiàn)代教育市場競爭，品牌維護(hù)不容小覷。
　　了解品牌的價(jià)值核心 品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的過程，這個(gè)階段的廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關(guān)鍵作用。廣告投入引導(dǎo)人們對品牌進(jìn)行認(rèn)知，校園文化塑造使得品牌深度得以擴(kuò)張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以轉(zhuǎn)化為營銷力，幫助教育單位達(dá)到市場或利潤最大化目標(biāo)。教育品牌一旦為消費(fèi)者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，
　　教育品牌有了無形價(jià)值。要杜絕多米諾現(xiàn)象的發(fā)生，必須慎重掌控教育品牌延伸跨度，要把品牌延伸到自己擁有技術(shù)或市場核心競爭力的教育資源上。
　　客觀進(jìn)行品牌細(xì)分 和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項(xiàng)目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項(xiàng)目的附加值。一些眼光比較獨(dú)到的開發(fā)商，開始關(guān)注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真正了解品牌建設(shè)的趨勢，沒有認(rèn)清品牌同樣可以用細(xì)分法則來促進(jìn)銷售。品牌細(xì)分后的房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場競爭中的表現(xiàn)踴躍，例如奧林匹克花園、搜狐現(xiàn)代城、以及中央商務(wù)區(qū)（CBD）概念的形成。
　　理性的品牌延伸 一個(gè)諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時(shí)運(yùn)做幾個(gè)品牌，因?yàn)槭袌黾?xì)分概念得到了廣泛的認(rèn)同。例如寶潔公司（P &G），洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細(xì)分市場下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達(dá)到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個(gè)品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)分市場的，派克制筆公司（PARKER）就曾經(jīng)因?yàn)楹鲆曔@個(gè)問題而導(dǎo)致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克由于采用了缺乏對品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)的品牌延伸策略，開發(fā)出了一款低檔派克筆，從而使得派克品牌的高尚高檔內(nèi)涵受到殺傷，派克筆的高檔產(chǎn)品開始無人問津。這一個(gè)錯(cuò)誤舉措正是由于缺乏對品牌認(rèn)知而糊涂做出的，派克用殘酷的市場反饋買了一個(gè)沉痛教訓(xùn)。
　　早期的娃哈哈(Wahaha)是一個(gè)兒童食品的著名品牌，后來隨著瓶裝水消費(fèi)市場的成熟，娃哈哈很順利的將品牌延伸到瓶裝水市場。這里面有幾點(diǎn)非常重要：首先，娃哈哈在食品行業(yè)享有非凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌親和力較強(qiáng)，卡通商標(biāo)的設(shè)計(jì)非常成功；再次，娃哈哈為了配合占領(lǐng)瓶裝水市場，而對其廣告訴求進(jìn)行了調(diào)整。娃哈哈成功的營造了品牌的歸屬感，使其在瓶裝水市場獲得了較大成功。由正確的廣告訴求而帶來的品牌歸屬感和品牌內(nèi)涵，是全面提升顧客滿意度的利器，只有正視它品牌才可以持久。
　　品牌屬性及新品牌策略 在上世紀(jì)80年代以前，讓美國消費(fèi)者認(rèn)為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然日產(chǎn)（Nissan）、本田（Honda）、豐田（Toyota）在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費(fèi)者眼里一向是經(jīng)濟(jì)適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高檔車這個(gè)細(xì)分市場迅速升溫，而對于向來認(rèn)為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個(gè)市場就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當(dāng)時(shí)最好的品牌就是藍(lán)鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志（Lexus）迎運(yùn)而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進(jìn)行宣傳，只是在很小的地方標(biāo)明是日產(chǎn)生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個(gè)新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功。
訴求確定品牌屬性 勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）的訴求是什么？尊貴、獨(dú)一無二；而奔馳(Benz)則主張豪華和科技；沃爾沃(Volvo)則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時(shí)捷(Porsche)作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣。可以看見，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒有任何一款汽車是全能的。
　　巧妙的品牌聯(lián)動(dòng)策略 提起品牌延伸法則，大家應(yīng)該是耳熟能詳了。一個(gè)品牌被廣泛使用在旗下的所有產(chǎn)品上，通過品牌的影響力感召力，迅速占領(lǐng)市場，不失為良機(jī)妙策。但由于擔(dān)心把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)，考慮的自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，很多廠家還是慎用這一法則的。
　　品牌聯(lián)動(dòng)策略考慮的就比較周全了。例如福建的著名品牌“七匹狼”，既是龍巖卷煙廠的著名品牌，也是“七匹狼”服飾的著名品牌。這兩個(gè)品牌同舟共濟(jì)，相得益彰，但又各自具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。無論是“七匹狼”卷煙或者服飾發(fā)生了經(jīng)營或品牌危機(jī)，對另一方的影響都不是很大，只要稍做公關(guān)就可以化險(xiǎn)為夷。
　　其實(shí)這一手法運(yùn)用的案例是很多的，如湖北襄樊卷煙廠曾經(jīng)借用“鱷魚”品牌作為自己的香煙品牌，獲得了一定的市場收益。香煙作為快速消費(fèi)品，市場影響力大，如果一個(gè)新品牌采取和卷煙廠進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，可以最大最快的提升品牌的知名度。而如果是某一老品牌與卷煙合作的話，則能更好的鞏固其品牌知名度，最大范圍的加強(qiáng)品牌影響力。
　　品牌內(nèi)涵推敲 品牌維護(hù)的先決條件是，企業(yè)必須客觀的認(rèn)識(shí)自身的品牌內(nèi)涵。杉杉（FIRS）是國內(nèi)一個(gè)著名的男裝品牌，有著很高的美譽(yù)度。就FIRS本身而言應(yīng)該是一個(gè)較中性的品牌，性別區(qū)分不太明顯，作為著名的服裝公司，杉杉集團(tuán)卻對杉杉延伸至女裝品牌進(jìn)行了反復(fù)推敲。經(jīng)過大量的調(diào)查認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)FIRS的中文譯名杉杉更適合男性服飾廣告訴求，于是在女裝品牌上就有了杉杉的新譯名“法涵詩”，并很快成為女裝市場的一朵奇葩。杉杉集團(tuán)對品牌內(nèi)涵的深度掌握和維護(hù)是值得稱贊的，如果武斷的將杉杉延伸至女裝品牌，市場反饋是可以料想的。
　　品牌建設(shè)的草原現(xiàn)象 什么樣的品牌最長久？實(shí)際上并沒有最長久的品牌，除非擁有品牌的企業(yè)在時(shí)時(shí)刻刻維護(hù)著自己的王牌。品牌的建立需要不間斷的進(jìn)行宣傳，這其中包含了公共宣傳。公共宣傳不完全是進(jìn)行廣告的狂轟亂炸，也不是一相情愿的標(biāo)榜自己的“最好”，而是讓顧客隨著時(shí)間推移而對品牌有更加全面和深刻的認(rèn)知。有人說正確的品牌宣傳應(yīng)該是一種草原現(xiàn)象，沒有人留意草的生長，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)時(shí)，往往已經(jīng)是廣袤草原了。由此可見品牌維護(hù)是從品牌誕生伊始的一項(xiàng)長期性工作，任重道遠(yuǎn)。
　　及時(shí)的品牌危機(jī)公關(guān) 雖然細(xì)分市場客觀存在，并影響著企業(yè)做出營銷策略的調(diào)整，但有一點(diǎn)要認(rèn)識(shí)到，多品牌策略并非適合所有公司。主力品牌之所以能在市場得以保存，因?yàn)樗�所占領(lǐng)的細(xì)分市場是總體市場份額中較多的一塊，是保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的核心市場。由于企業(yè)在實(shí)力、營銷水平方面的不均衡，一些企業(yè)是不適合采取多品牌戰(zhàn)略的。企業(yè)的主打品牌還處于和顧客的磨合期，品牌影響有限，市場有限，而貿(mào)然設(shè)計(jì)新的品牌，是不理智的，后果不堪設(shè)想。另外還要注意所采用的品牌是否是企業(yè)的最大技術(shù)優(yōu)勢所在。危機(jī)公關(guān)對于品牌維護(hù)而言，也是一項(xiàng)十分重要的內(nèi)容。
　　市場的不可預(yù)測性，使得一個(gè)偶然事件也許可以讓一個(gè)企業(yè)破產(chǎn)。浙江小家伙食品公司是一家新興民營企業(yè)，依靠專利技術(shù)在兒童飲料市場獲得了成功，企業(yè)一派生機(jī)。河北市場出現(xiàn)的兒童誤飲鼠藥事件，使小家伙在河北被禁銷，損失重大。該企業(yè)由于及時(shí)進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，及時(shí)邀請國家衛(wèi)生檢疫部門抽檢，并很快利用媒體弄清事實(shí)真相，使企業(yè)免除了滅頂之災(zāi)。類似的事件發(fā)生在江西寧紅身上，卻是不同的結(jié)果。江西寧紅曾是減肥茶市場三甲，由于該公司出口日本的一批減肥茶含違禁成分而被日本海關(guān)退回，而寧紅當(dāng)時(shí)在上海市場銷售火暴，于是這批減肥茶流向了上海市場。當(dāng)事情經(jīng)媒體暴光轉(zhuǎn)載后，寧紅卻沒有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，結(jié)果出現(xiàn)了大批消費(fèi)者強(qiáng)烈要求退貨的局面，寧紅很快便從減肥茶市場消失了。忽視品牌維護(hù)意識(shí)，或者視品牌維護(hù)為做秀的企業(yè)，都是要付出沉重代價(jià)的。
　　教育品牌是教育單位進(jìn)行市場競爭的肱骨，同時(shí)也是教育的一項(xiàng)長期性任務(wù)。 只有客觀進(jìn)行品牌細(xì)分，使品牌有歸屬感，進(jìn)一步確定品牌的訴求內(nèi)容，并實(shí)施一系列的品牌運(yùn)動(dòng)，使品牌卓然出眾，才能在社會(huì)競爭中謀得一席之地。