定義

什么是品牌？品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價

品牌管理

格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）�？偨Y(jié)后連結(jié)起來：品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。

重要性

對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使

品牌管理

人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化和消費者的變化

觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展�！∠�費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化

競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)

品牌管理

略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化

產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

理論發(fā)展階段編輯

自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來， 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個階段：

研究階段

·這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延 （如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識、商標(biāo)等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領(lǐng)域 (Light;King）。

戰(zhàn)略階段

·這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論 （1963） 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 （1971） 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

資產(chǎn)階段

·80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值 ，從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人 （2000) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型， 第二類的核心文獻(xiàn)是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》， 第三類重要成果為 Aaker 的品牌資產(chǎn)五星模型 （1991） 、Keller 的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型 （1993） 等。

管理階段

·為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著 ， 包括 Aaker 的著作《管理品牌資產(chǎn)》 （1991） 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 （2000) 、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》 （1992,1995,1997） 、Keller 的同名著作 （1993） 及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000）。

關(guān)系階段

·從這一階段開始， 品牌與消費者的關(guān)系 （簡稱品牌關(guān)系，下同） 逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型 （1992,1995） 、Fournier 的品牌關(guān)系分析架構(gòu) （1994,1998） 以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究 （2001） 等。

四個階段編輯

為了實現(xiàn)在消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。
要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四個步驟作好企業(yè)的品牌管理工作：

一、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)

進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向；在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：

提煉具有包容力的品牌核心價值，預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學(xué)地管理各項品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強(qiáng)勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

品牌提煉編輯

品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：

勾畫精髓

勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

掌握核心

掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

尋找靈魂

尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因為它是簡單的游樂場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

培育保護(hù)

品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？

四個重點要素編輯

建立信譽(yù)

建立卓越的信譽(yù)。因為信譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

爭取支持

因為沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有時候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。

建立關(guān)系

由于客戶需求的動態(tài)變化和取得信息的機(jī)會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。所以國內(nèi)外的品牌都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

增加機(jī)會

客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗可以增加客戶對品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。

對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。

價值法則編輯

最優(yōu)管理

遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營，它提供中等好的產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價錢和最方便的手段和客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng)新或是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢和簡單的服務(wù)來贏得市場的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類公司的成功典范。Wal-Mart一直不斷不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。Wal-Mart和yahoo的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

最優(yōu)產(chǎn)品

如果一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品的實際實用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

親密關(guān)系

遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶獨特的需要也才可以滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤�方位的解決方案和售后支持來實現(xiàn)客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)。例如，Airborne Express就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使Airborne Express在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。

中國加入WTO了，企業(yè)家們已經(jīng)沒有太多的時間去思考和猶豫。無論企業(yè)家們愿意不愿意，中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球的對手。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長.

政府營銷品牌管理編輯

地方政府吸引外資時，表現(xiàn)的追名逐利，實施的“超國民待遇”，采取的“關(guān)門打狗”策略喪失了誠信，影響了投資環(huán)境，制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根本原因是政府招商，只顧眼前利益，缺少誠信意識、品牌意識。品牌對營銷的作用是一種拉動力，品牌是全球化經(jīng)濟(jì)中最根本的競爭力。

溫家寶總理曾指出：“名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和市場信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。世界未來的競爭就是知識產(chǎn)權(quán)的競爭，集中表現(xiàn)在一流的技術(shù)、一流的產(chǎn)品。我們要從實現(xiàn)國家昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵中國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌”。

企業(yè)如此，政府亦如此。全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時代。一個成功的品牌為企業(yè)、給一個地方帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)都不能比擬的。品牌既是一個企業(yè)、一個地方的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)和政府出奇制勝、戰(zhàn)勝對手、爭奪市場的強(qiáng)大武器。因此正確的品牌戰(zhàn)略顯得無比重要。政府品牌是政府形象的綜合反映，是一個政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置、職能定位、公務(wù)人員、行政文化、公共服務(wù)、行政效率等各要素的綜合體現(xiàn)，政府形象的好壞，將會對其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。投資者確定在某個城市投資，說明是對這個城市的認(rèn)可，是對城市的整體環(huán)境的認(rèn)可，當(dāng)然也包括對政府的認(rèn)可。因此，我們在分析政府品牌建設(shè)時，對城市品牌和政府品牌不加以區(qū)分。

中國沿海城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和對外開放程度明顯優(yōu)于內(nèi)陸城市，政府的營銷意識、品牌意識也明顯地高于內(nèi)陸。

品牌營銷工作是一項政策性、社會性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，政府在促進(jìn)招商引資工作實踐中，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念和職能，增強(qiáng)城市營銷意識。

1、樹立正確的政績觀

由以“政績?yōu)橹行摹钡睦砟钷D(zhuǎn)向以“投資者為中心”的營銷理念，營銷是滿足投資者對“產(chǎn)品”需要的過程。政府應(yīng)通過改革促進(jìn)地方政府向營銷性政府轉(zhuǎn)變，建立營銷機(jī)制，明確城市營銷功能。

2、城市準(zhǔn)確定位

“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地。不但新產(chǎn)品推向市場前需要定位，企業(yè)的競爭格局發(fā)生變化，消費者態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技發(fā)生改變時，企業(yè)都將而臨重新定位�！比魏萎a(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開準(zhǔn)確而獨特的定位，城市也不例外，沒有準(zhǔn)確的定位就談不上城市發(fā)展戰(zhàn)略。定位既是建立城市品牌的基礎(chǔ)，也是對城市核心價值的發(fā)現(xiàn)。城市定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)群體心目中，形成獨一無二的城市印象，由此形成這個城市鮮明的品牌個性。如“青島：帆船之都”、“杭州：休閑之都”、“大連：浪漫之都”等。

3、發(fā)掘城市特色，實施品牌戰(zhàn)略

各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己的戰(zhàn)略價值所在，找到獨特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨特的地位。海南的博鰲原來是一個名不見經(jīng)傳的漁村，抓住了1998年金融危機(jī)后的亞洲需要確立亞洲價值機(jī)遇，創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址的契機(jī)，通過陽光、空氣、綠色植物帶水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業(yè)化運作，一躍成成為一個國際會議城市品牌。在打造城市品牌過程中，可以借助城市環(huán)境創(chuàng)新提升城市品牌，可以借助知名企業(yè)品牌塑造城市品牌，可以借助強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)開發(fā)城市品牌，推動城市精神文明建設(shè)烘托城市品牌。提高市民素質(zhì)既是創(chuàng)建城市品牌的內(nèi)在要求。

4、制定營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

城市營銷戰(zhàn)略，就是指城市為使自身資源和能力與市場環(huán)境相適應(yīng)，以加強(qiáng)自己的應(yīng)變能力和競爭能力而制定的長期性、全局性和方向性的規(guī)劃。城市營銷是一項社會化、科學(xué)化和藝術(shù)化的系統(tǒng)工程，涉及的機(jī)構(gòu)部門眾多，因此要有效開展城市營銷活動，必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，使城市營銷有計劃、有步驟地進(jìn)行。制定了城市營銷戰(zhàn)略后，還必須進(jìn)行有效的貫徹和執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，應(yīng)加強(qiáng)對城市營銷戰(zhàn)略進(jìn)程的監(jiān)控，定期對其進(jìn)行績效評估，動態(tài)地調(diào)整城市營銷策略，以保證城市營銷戰(zhàn)略的有效性和目的性。

5、采用整合營銷，推廣城市品牌

城市的發(fā)展目標(biāo)、品牌核心以及品牌識別系統(tǒng)、城市品牌體驗建設(shè)規(guī)劃在確立之后，需要考慮其傳播。引資營銷的品牌傳播的受眾是針對城市的投資者進(jìn)行的傳播活動，促使投資者對城市形成從知名到完整的認(rèn)知，促進(jìn)品牌偏好，形成品牌拉力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。城市營銷傳播使應(yīng)當(dāng)用多方位的、立體式的傳播手段和工具，達(dá)到傳播的目標(biāo)。城市形象宣傳電視廣告是最常用的方法，政策促銷也是城市品牌傳播的一項重要內(nèi)容。城市政府門戶網(wǎng)站、重大事件促銷、會展招商等是常見的具體傳播途徑。

6、堅持制度創(chuàng)新，促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展

對城市的發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，保持制度的持久和連續(xù)，對城市的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。同時，還要不斷在原有制度基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。城市的快速發(fā)展以及綜合效益的顯著提高，必須依據(jù)競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢又必須依靠創(chuàng)新。只有通過不斷創(chuàng)新，才能不斷開拓新市場為城市發(fā)展提供新機(jī)遇與新動力。

7、提高政府的公信力

在建立品牌營銷理念，促進(jìn)引資營銷時，打造誠信政府、提高政府的公信力是非常必要的。

⑴要實行政府服務(wù)承諾制。招商的同質(zhì)化，區(qū)域間的競爭，導(dǎo)致“虛假優(yōu)惠”比賽，喪失政府信譽(yù)。政府和投資者之間存在著信息不對稱，這種關(guān)系必然包含著政府信用問題。在招商服務(wù)中實行政府服務(wù)承諾制，做到言必信，行必果，提高行政信息的對稱性，為投資者信任打造良性條件。

⑵要保持公共政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性和嚴(yán)肅性。一項公共政策一旦付諸實施就肯定會形成一個或好或壞的政策效果。公共政策具有其特定的嚴(yán)肅性和影響力，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運行的影響是巨大的。朝令夕改，削弱政府信用。隨意提供政策優(yōu)惠待遇，影響政策的嚴(yán)肅性，讓投資者感到恐慌。

⑶要創(chuàng)設(shè)廉潔政府。政府運營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)主要來源于國家財政撥付，政府的管理費用增加、行政成本高勢必對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成負(fù)面影響。公共權(quán)力是尋租和腐敗的直接源頭，政府招商是滋生腐敗的土壤。創(chuàng)建一種適合國情，符合市場經(jīng)濟(jì)運行規(guī)律的適度政府有利于提升政府形象，提升政府組織和管理能力。

⑷形成效能政府。效能是行政管理的核心價值之一。推進(jìn)行政審批制度改革，構(gòu)筑服務(wù)型政府是中國政府管理方式轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)取向，有利于建設(shè)營銷型政府，促進(jìn)招商引資工作的良性發(fā)展。

同時，由于中國地域廣闊，梯狀經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯，地方政府在制定營銷戰(zhàn)略時應(yīng)因地制宜，適時改進(jìn)和完善，絕不可斷章取義，照搬使用。對于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型的政府來說，會有很好的借鑒作用；對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，政府應(yīng)制定階段性規(guī)劃，有條件地采納。

企業(yè)品牌管理編輯

品牌管理作為企業(yè)營銷的一種手段，是企業(yè)參與競爭的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

第一，由競爭到合作，打響主品牌戰(zhàn)役

品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。一家企業(yè)可以同時擁有多個品牌，但是主導(dǎo)品牌只能有一個。因為主打品牌是支柱和核心，對于主打品牌要予以覺得重視和投入，在發(fā)展好主打品牌的同時，企業(yè)可以發(fā)展其他的品牌，進(jìn)而產(chǎn)生“一好百好”的“馬太效應(yīng)”。

企業(yè)在有了一個領(lǐng)軍品牌之后，又陸續(xù)推出一些子品牌，涉及不同的產(chǎn)業(yè)，做出不同的定位，滿足不同的消費群。但在品牌的經(jīng)營中，對子品牌的重視程度，明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中“強(qiáng)‘干’弱‘枝’”戰(zhàn)略，以“干”帶“枝”，形成企業(yè)品牌家族“樹大根深、枝繁葉茂”的繁榮景象。

第二，品牌溝通管理，提升內(nèi)涵形象

企業(yè)形象是商品形象和文化的主要載體和重要體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象更容易為企業(yè)贏得客戶的信賴和合作，容易獲得社會的支持。對消費者而言是一種溝通關(guān)系，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標(biāo)消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠。

第三，品牌資本運營，節(jié)省費用投入

創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從成熟悉品牌的發(fā)展過程來看，企業(yè)對品牌管理經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。
企業(yè)管理好一個品牌存在不少困難，在開拓市場時，不得不投入更多，甚至多得多的宣傳費用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很難塑造，即使知名度頗高，但是美譽(yù)度不足，沒有魅力，缺乏號召力，顧客只是勉強(qiáng)聽說過你的產(chǎn)品，但是就是不認(rèn)同也就不能購買，別說培養(yǎng)顧客的忠誠度了，最終的市場表現(xiàn)都是不堪一擊；這是先天不良導(dǎo)致的后果。相反，管理好品牌，在品牌資本運營上做足“文章”將減小品牌推廣阻力，從而大大減少了品牌推廣成本！

第四，挖掘品牌價值，提升管理效率

品牌管理的好不僅能夠升華企業(yè)外在形象，而且對企業(yè)內(nèi)外部管理也非常有幫助。

交換分享：品牌受眾不僅分享了企業(yè)的產(chǎn)品，同時分享了企業(yè)的商業(yè)模式和思想。帶給品牌消費者的便利和消費習(xí)慣的改變。

協(xié)作精神：品牌將企業(yè)內(nèi)外人群連結(jié)在一起，品牌上的所有資源均可共享，這是品牌獨有的功能，品牌超越了時間和空間的限制，同一公司的員工可以通過為某一品牌共同工作，即使不見面，也可以把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。

商業(yè)效率：品牌使得企業(yè)的決策者可以利用在很短時間內(nèi)處理公司的事情，提高商業(yè)效率，這個效率是無強(qiáng)勢品牌企業(yè)無法比擬的。

品牌影響：企業(yè)員工可以通過品牌方便地了解企業(yè)文化和特征，有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場，有針對性的實施營銷策略。而且品牌傳播的廣度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影響力。

競爭精神：品牌使很多企業(yè)快速走出了國門，本土產(chǎn)品國際化、國際品牌本土化的進(jìn)程加快，國內(nèi)品牌不想和國際大品牌競爭不可能，這種品牌競爭精神，使不同市場之間交叉融合，形成一個統(tǒng)一的大市場，競爭也更為激烈。品牌對企業(yè)的影響極為深遠(yuǎn)，可以說，企業(yè)的管理離不開品牌時代的競爭精神。

擁有品牌的企業(yè)不一定成功，但成功的企業(yè)必定擁有一個成功的品牌，因為只有懂得管理品牌，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大，建立一套品牌管理的體系，才能從情感上贏得企業(yè)員工對品牌的忠誠，從而實現(xiàn)真誠的顧客服務(wù)。

實踐編輯

品牌管理誤區(qū)

品牌管理的常規(guī)定義為，管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間的關(guān)系，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而使品牌保持持續(xù)競爭力。品牌管理的組織體系，是指企業(yè)在計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與某一品牌發(fā)展相關(guān)的各種活動時所作的制度安排。

品牌不是產(chǎn)品，這本是常識，但在實戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

全世界的產(chǎn)品品牌有上千萬個，我們能說得出名字的其實不過幾十個，在眾多的品牌中，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌則暗淡無光呢?市場競爭中，不乏一擲千金，轟炸式廣告宣傳的品牌，還有的依靠事件營銷、噱頭炒作，雖然知名度很高，但是這樣的品牌對銷售的貢獻(xiàn)率并不明顯，品牌很快就會從大眾的視線中消失。

正確品牌管理

1.積極監(jiān)督人們對你的評價。你可能會說，監(jiān)控整個互聯(lián)網(wǎng)空間是不可能的任務(wù)。幸運的是，已經(jīng)有一些工具如Google快訊（Google Alerts,免費）以及ReputationDefender網(wǎng)站，可以幫你進(jìn)行監(jiān)督工作，并每天將涉及到你的姓名或品牌的鏈接用郵件報告的形式發(fā)給你。

2.將負(fù)面內(nèi)容擠出視線。實際生活中，大多數(shù)人都不會碰到什么負(fù)面內(nèi)容，除非相關(guān)鏈接出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果的第一頁上。通過搜索引擎優(yōu)化的相應(yīng)設(shè)置，或者使用DefendMyName公司的幫助，你通�？梢詫⒇�(fù)面鏈接推到視野所及之外的互聯(lián)網(wǎng)的沼澤中。

3.迅速處理每個負(fù)面評價。如果你能夠及時、客觀地承認(rèn)問題，將其解決，并在負(fù)面消息被放大之前就將正面消息傳播出去，那么很多消極的顧客體驗實際上可以轉(zhuǎn)化成積極內(nèi)容。不要重蹈“美聯(lián)航摔壞吉他”（United Breaks Guitar）的覆轍。

4.可能的話，移除不受歡迎的內(nèi)容。從網(wǎng)絡(luò)上移除關(guān)于你的信息可能沒有注銷賬號那么容易，但也不是完全不可能。你可以輕而易舉地移除你所擁有的內(nèi)容（你的網(wǎng)站或賬號上的評論）。一些專業(yè)公司，如“聲譽(yù)捍衛(wèi)者”（Reputation Defender），具備專有技術(shù)，供你修正或完全去除其他不受歡迎的內(nèi)容。

移除負(fù)面內(nèi)容著實麻煩，但好的一面是，它給那些名副其實的壞企業(yè)設(shè)置了障礙。為約束這些不良企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的速度和透明度將很有幫助。而對于我們這些人來說，當(dāng)有人開始在我們背后說我們壞話時，我們可以迅速并廣泛地回應(yīng)，這是一件不錯的事。

5.維護(hù)聲譽(yù)是你的責(zé)任。第一步是認(rèn)識到你對維護(hù)公司和個人生活的聲譽(yù)負(fù)有唯一責(zé)任。放手不管，或者坐等更多法律出臺，都不是辦法。根據(jù)美國憲法第一修正案所規(guī)定的權(quán)利，攻擊性的內(nèi)容一旦發(fā)布，通常不可改變，并且發(fā)布者對其不負(fù)有法律責(zé)任。

6.先發(fā)制人，建立正面聲譽(yù)。維護(hù)良好的聲譽(yù)意味著你不得不早早地建立起一個好名聲并開始維護(hù)它。毫無聲譽(yù)但帶有一個負(fù)面評價，相比1,000個好評和一個差評，兩者的區(qū)別還是很大的。大多數(shù)人都能接受沒有什么人或者公司是完美的這一事實。

管理策略

一、以質(zhì)量為立足點樹立全面的品牌意識

產(chǎn)品的競爭，品牌的較量，首先是質(zhì)量的競爭。質(zhì)量對產(chǎn)品的效能具有直接影響，與顧客價值和滿意度密切相關(guān)。企業(yè)要想在競爭中生存，除了接受質(zhì)量觀念外別無選擇;要想在競爭中取勝，除了不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量別無出路;要想建立名牌，必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。

二、以知名度為催化劑，注重品牌個性化與差異化

21世紀(jì)的消費者是理智成熟的，傳統(tǒng)消費方式正逐步向個性化消費方式過渡。隨著改革開放的不斷深入，社會保障體系的日益完善，人們收入水平的逐步提高，人們的消費需求已從生活基本需求向更高級的需求轉(zhuǎn)變，消費觀念已不再是商品從無到有的過程，而是享受購物服務(wù)、追求完善和展現(xiàn)個性，達(dá)到精神上的滿足。在個性化消費時代，消費者更注重的是心理需要，以心理感受作為衡量消費行為是否合理、商品是否有吸引力的依據(jù)，消費時追求個性、情趣;強(qiáng)調(diào)商品內(nèi)在的質(zhì)的要求，注重商品購買過程中、使用后的服務(wù)與信譽(yù)，關(guān)注商品的時尚性、獨特性和安全性;注重消費的文化內(nèi)涵，注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值，追求名牌所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)，以滿足自己的個性化要求。

三、以文化為根本打造世界名牌

文化是根植在一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定的價值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。文化具有連續(xù)性和穩(wěn)定性，是環(huán)境因素中最深層、變化最慢的，但文化并非一成不變，現(xiàn)代世界不同文化既在努力保持各自的特色并發(fā)展自己，又在不斷地相互交融和滲透。企業(yè)要在競爭中立于不敗之地，必須將產(chǎn)品與文化結(jié)合起來，必須了解自己所面對的顧客的文化以及他們的消費行為在多達(dá)程度上、哪些方面受到其文化的影響，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象體現(xiàn)出的文化適合消費者的心理需求，強(qiáng)化自己產(chǎn)品的訴求能力，使消費者產(chǎn)生愉快感、信賴感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。
管理創(chuàng)新

管理是創(chuàng)建品牌的保證，是品牌創(chuàng)新的生命線。

品牌創(chuàng)新是一項包括產(chǎn)品、組織、技術(shù)、價值、文化等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程，它涉及品牌經(jīng)營活動的程序化和程序化運用。管理既高于這些活動，又被包融在這些活動中，貫穿于活動的全過程，成為品牌創(chuàng)新的績效基礎(chǔ)。

《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼在其著作中寫到：“在目前這種全世界日新月異進(jìn)步的新時代中，資本力量在經(jīng)營中的重要性已讓位給管理創(chuàng)新。就是說，走在時代前列的創(chuàng)新將引導(dǎo)企業(yè)走向繁榮。沒有管理創(chuàng)新，就是抱著錢袋子，也趕不上時代潮流，注定會成為失敗者。有些公司，雖然沒有足夠的資本，卻依靠管理創(chuàng)新獲得發(fā)展。相反，不少公司雖然擁有雄厚的資本，工廠設(shè)備齊全，但因缺乏管理創(chuàng)新而虧損或失敗。時代的迅猛進(jìn)步把資本與管理創(chuàng)新的重要性顛倒過來了。”美國賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院院長托馬斯·格瑞（Thomes Gerrity）說：“企業(yè)領(lǐng)袖當(dāng)然必須擁有足夠的企業(yè)經(jīng)營知識能力，包括營銷、財務(wù)、人際能力等。但更重要的是，他們必須能夠整合所有這些知識······未來的企業(yè)精英最重要的條件，或許應(yīng)該是管理‘持續(xù)變革’的能力。我們現(xiàn)在都還未能完全認(rèn)清這項能力的重要性�！�

最新的調(diào)查表明，有88%的企業(yè)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)不合理和程序復(fù)雜等組織問題成為創(chuàng)新的阻礙因素；77%的企業(yè)把溝通不暢看成創(chuàng)新過程中的一大困難；還有80%的企業(yè)里責(zé)任不明確，這又會導(dǎo)致其他問題。品牌管理創(chuàng)新的基本要求是管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、建立現(xiàn)代企業(yè)制度、健全激勵機(jī)制、制定品牌人力資源戰(zhàn)略等。在品牌管理創(chuàng)新的實踐中，許多跨國企業(yè)都取得了寶貴經(jīng)驗，比如培養(yǎng)團(tuán)隊精神。團(tuán)隊就是在一起工作的一群人，他們以任務(wù)為中心，相互合作，每個人都把自已的智慧和力量奉獻(xiàn)給所從事的事業(yè)。在每個企業(yè)中，都存在著各種各樣的團(tuán)隊。團(tuán)隊所具有的多樣性和蘊(yùn)藏的巨大人力資源是企業(yè)戰(zhàn)略資源的有機(jī)組成部分，團(tuán)隊培育企業(yè)精神和企業(yè)文化，提升人對企業(yè)的忠誠度和奉獻(xiàn)精神。一個擁有良好團(tuán)隊精神的企業(yè)在競爭的經(jīng)濟(jì)中必然形成巨大的優(yōu)勢。有些企業(yè)的品牌創(chuàng)新中引入了危機(jī)管理的概念。品牌危機(jī)管理就是企業(yè)監(jiān)控、預(yù)測品牌的潛在危機(jī)，控制危機(jī)的發(fā)生，以保持或恢復(fù)品牌形象的一系列策劃與管理活動的總稱。品牌危機(jī)的發(fā)生常常不是突如其來，而是逐步演變而成的。管理者如果保持敏感和警覺，善于收集分析品牌信息，研究危機(jī)發(fā)生的機(jī)制，及時采取對策，就能夠?qū)⑵放莆�機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，此乃品牌危機(jī)管理的上上策。